Sind Sie der Evian-Typ?

Im Content Marketing sind wir – nennen wir es ruhig so – besessen von der unmittelbaren Nutzwertigkeit unserer Inhalte, denn Nutzwert, so unsere Vermutung, bringt gute Google-Rankings und später vielleicht sogar viele Leads. Aber manchmal vergessen wir dabei, dass es neben den Macher:innen in Unternehmen auch die Entscheider:innen gibt. Und für die brauchen wir andere Inhalte.

Wir müssen an dieser Stelle kurz über Miederwaren sprechen, denn es ist Miederware, die in diesem speziellen Fall zur Erkenntnis führt. Blenden wir also zurück ins Jahr 2005. Der Mineralwasser-Hersteller Evian hat eine wunderbare Idee für den Sommer: den Evian Water Bra. Unterwäsche also, in der die Trägerin auch kühlendes Wasser mit sich führen konnte. Die Zweckerweiterung eines BHs als Wasserträger spielte, Sie können es sich denken, in weiterer Folge keine wirklich tragende Rolle in der Strategie von Evian; der Water Bra wurde kurz nach seinem Launch wieder vom Markt genommen und gehört wohl zu den eher weniger rühmlichen Episoden in der Firmengeschichte von Evian.

Funktionsüberladung

Die Überleitung zum Content Marketing fällt nun leichter, als Sie vermuten mögen: Denn erstens lernen wir daraus, dass Mineralwasser-Hersteller sich mit der Herstellung von Mineralwasser beschäftigen und das Miederwarengeschäft anderen überlassen sollten und zweitens, dass es nicht nur für Unterwäsche, sondern auch für Inhalte nur eine zugewiesene Funktion gibt – und man Inhalte nicht mit mehreren Funktionen und Zielen überladen sollte. 

Im Content Marketing hat sich leider eine gedankliche Unschärfe über dezidierte Ziele eines Inhalts eingeschlichen und der – auch von mir – gern verwendete Begriff der Nutzwertigkeit ist wohl schuld daran. Wenn wir im Content Marketing über einen Text, eine Infografik, ein Whitepaper, ein Video oder eine Podcast-Folge nachdenken, so übersetzen wir den Begriff der Nutzwertigkeit gerne mit Umsetzbarkeit. Wir gehen also oft davon aus, dass der oder die User:in gerade jetzt die Lösung für ein Problem sucht, Menschen sich also verhalten wie eine von Google-Algorithmen trainierte Maschine und stets auf der Suche nach Antworten sind. Diese Menschen bezeichnen wir dann gerne als Entscheidungsträger und nehmen in gedanklicher Amnestie an, dass unser Inhalt wohl irgendwie auch für jene von Interesse sein müsste, die vielleicht gar nicht mit der unmittelbaren Lösung eines Problems betraut sind. Daher kommt es, dass wir uns manchmal dabei ertappen, vor allem taktischen Content zu produzieren; Inhalte also, die einen gewissen Praxisbezug haben, wohl formulierte und Google-günstige Gebrauchs- und Handlungsanweisungen für professionelle Herausforderungen. Wir wenden uns also in unserem Tun an Menschen, die tun; Mitarbeiter:innen von Unternehmen, die jeden Tag To-do-Listen abzuarbeiten haben, deren diabolische Eigenschaft es aber ist, immer länger statt kürzer zu werden. 

Nicht bloß auf Bedürfnisse ausgerichtet

Wenn Sie mit Ihrem Content den Plan verfolgen, auf Google besser zu ranken oder ihre Leser:innen rasch in eine Customer Journey zu bringen, so ist taktischer Content genau das Richtige für Sie und wir unterstützen Sie gerne dabei, diese Ziele zu erreichen. Allerdings gibt es, und da ist gedankliche Trennschärfe schon bei der Konzeption notwendig, auch Ziele, die Sie mit Content, der bloß situative Bedürfnisse erfüllt, nicht erreichen werden: Brand Building zum Beispiel und Viralität etwa auf sozialen Plattformen wohl auch in nur bescheidenem Maße. 

To Think-Content

Neben diesem To-do-Content existiert aber noch eine andere Content-Dimension, die zuweilen nicht besonders populär, für die Erreichung anderer Ziele aber enorm wichtig ist: Strategische Inhalte, die nicht das Tagesgeschäft der Macher:innen in Unternehmen mit erleichtern, sondern einen langfristigen Wert alleine kraft ihrer zentralen Gedanken haben. To-Think-Content könnten wir es nennen, Content also nicht für Macher:innen, sondern für Entscheider:innen – und seien wir ehrlich: es gibt zwar eine Schnittmenge zwischen diesen beiden Gruppen, aber deckungsgleich sind sie in Unternehmen mitnichten. Das kann sogenannter Thought Leadership-Content sein, Kommentare oder Blogbeiträge, die gedankliche Erwartungsmuster brechen und nicht darauf ausgerichtet sind, ein konkretes Problem lösen zu wollen. Wir sprechen also von Inhalten, die nicht auf Keywords und maximale Auffindbarkeit durch Suchmaschinen geschrieben sind; Inhalte auch, die höchstwahrscheinlich keine Leads bringen und den Vertrieb in Verzückung versetzen; Inhalte aber, die ob ihrer vermeintlichen Sperrigkeit und thematischen Tiefe Ihr Unternehmen als Autorität in einem bestimmten Fachgebiet, als hochwertigen Partner qualifizieren und eher die Executive-Ebene erreichen werden. 

Für Sie als Content-Verantwortliche heißt das: Machen Sie sich rasch bewusst, ob Sie sowohl taktische wie auch strategische Inhalte anbieten und beide Kategorien entsprechend trennen oder ob Sie eher zu denjenigen gehören möchten, die einst den Water Bra erfunden haben.  
 

Martin Schwarz ist geschäftsführender Gesellschafter der auf B2B Content Marketing spezialisierten Agentur AustriaContent.
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